Employer Branding„Die eigene Karriereseite ist die Visitenkarte des Unternehmens“

Herr Schier, googelt man nach einer Definition von Employer Branding, erhält man viereinhalb Millionen Suchtreffer. Was verstehen Sie persönlich unter dem Begriff?

Employer Branding meint für mich den Aufbau und insbesondere die ständige Überprüfung und Anpassung der Arbeitgebermarke an die Verhältnisse, die sich außerhalb und innerhalb einer Organisation verändern. Und das in einem zunehmend hohen Tempo.

Warum ist eine Arbeitgebermarke wichtig?

Für Unternehmen und Organisationen ist eine Arbeitgebermarke deshalb wichtig, weil ihre Darstellung als Arbeitgeberin bzw. Arbeitgeber nicht ausschließlich durch die Unternehmensmarke oder Produktmarken definiert ist. Und weil die Zielgruppe, also aktuelle und zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, viel stärker berücksichtigt werden. Potenziell Mitarbeitende haben andere Anforderungen an eine Organisation als ein Kunde oder eine Kundin.

Welche Aspekte sollten beim Aufbau einer Arbeitgebermarke berücksichtigt werden?

Das sind sehr viele. Zum Beispiel der Blick in die Vergangenheit, die Gegenwart und am spannendsten: in die Zukunft. Welche Ziele kann und will ich mit den Mitarbeitenden bis wann erreichen? Welche neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter benötige ich dafür? Welche Kompetenzen, Produkte, Services können das Unternehmen auch zukünftig attraktiv und überlebensfähig machen? Welche Kultur leben wir, wie kreativ bringen wir das nach außen rüber?

Was macht eine Arbeitgebermarke im Employer Branding erfolgreich?

Die genannten Aspekte lassen sich in ein Arbeitgeber-Leistungsversprechen überführen, das sich idealerweise von denen der Marktbegleiter unterscheidet. Unter dieser Ebene wird es schnell kleinteilig. Um erfolgreiches Employer Branding betreiben zu können, muss die Frage beantwortet werden: Auf welchem Kanal trete ich mit welcher Zielgruppe in welcher Weise in Kontakt und welche Botschaften will ich senden? Grundlage für die Antwort darauf sind Daten. Beispiel Unternehmenskultur: Diese wird nicht nach Bauchgefühl definiert, sondern zeigt sich glasklar in einer jährlich durchgeführten Mitarbeitenden-Befragung – einschließlich Benchmarking dazu, wie ich im Vergleich zur Konkurrenz dastehe. Alles, was behauptet und im Rahmen eines Kommunikationskonzepts umgesetzt wird, muss durch Daten, Fakten oder seriöse Prognosen belegbar sein. Die wichtigsten Attribute für eine Arbeitgebermarke wären demnach für mich: nachprüfbar, integriert und opportun. Schließlich: kreativ, nämlich im Ausspielen der Maßnahmen. 

Wie sieht es mit eher zeitgeistigen Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Purpose aus?

Wichtige Themen wie Nachhaltigkeit, vielfältige Teams und sinnhaftes Arbeiten bewegen die Generation Z stärker als die Älteren, aber nicht so stark, wie man meinen könnte, und nicht so stark wie die zuvor genannten Themen.

Beschäftigte sind Markenbotschafter – auch ohne Ambassador-Programm.

Welche Bedeutung kommt den eigenen Mitarbeitenden beim Employer Branding zu?

Nun, zum einen prägen sie das Unternehmen und dessen Kultur maßgeblich. Gibt es eine gute Unternehmenskultur, können Unternehmen Mitarbeitende, die das wollen, als Markenbotschafterinnen und -botschafter unterstützen und nach innen oder außen ins Gespräch bringen. Eine tolle Möglichkeit, die Menschen hinter der Marke mit all ihren Kompetenzen und Haltungen zu Themen zu zeigen! Aber auch ohne ein Ambassador-Programm, bei dem die Mitarbeitenden strukturiert und geplant zu langfristigen Markenbotschafterinnen und -botschaftern werden, sind Beschäftigte bereits Influencerinnen und Influencer. Denn oft sprechen Kandidatinnen und Kandidaten bei Interesse an einem Unternehmen mit bestehenden Angestellten. Das wissen wir unter anderem aus Interviews mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die neu in den Unternehmen angefangen haben. 

Welche Rolle spielen Social Media und Business-Netzwerke für das Employer Branding? Welche eignen sich, welche weniger?

Soziale Netzwerke eignen sich super, um als Arbeitgeber auf sich aufmerksam zu machen. In welchen Kanal Sie Zeit und Geld investieren, hängt vom Ziel des Recruitings ab. Zum Anwerben von berufserfahrenen Fachkräften eignet sich LinkedIn besser als TikTok oder Instagram, wo aber hingegen spannende Sachen im Azubimarketing passieren. Oder wo Influencerinnen und Influencer Berufseinsteigerinnen und -einsteigern Tipps zu Gehalt und Bewerbungsgesprächen geben. Natürlich gibt es auch Influencerinnen und Influencer, die HR-Mitarbeitenden Tipps geben! Selbst wenn man nicht auf allen Netzwerken mit Personalmarketing präsent ist, sollte man im Blick haben, was sich auf den Kanälen tut. Wichtig sind auch Plattformen, auf denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und Bewerberinnen und Bewerber Unternehmen bewerten. Hier zeigt sich meist sehr transparent, was im Unternehmen passiert und ob die Stimmung gut ist oder nicht. Bei vielen schlechten Bewertungen verlieren Unternehmen hier Kandidatinnen und Kandidaten, ohne davon jemals etwas mitzubekommen.   

Welche Bedeutung haben (eigene) Karriereseiten gegenüber großen Jobportalen?

Große Jobportale oder auch das der Bundesagentur für Arbeit sind wichtig, aber die eigene Karriereseite, auf der auch meist die Bewerbung stattfindet, ist für mich eigentlich noch viel wichtiger. Sie ist die Visitenkarte des Unternehmens. Viele steuern sie über Google und Links an oder tippen die URL direkt in den Browser. Die Karriereseite muss jeden Besucher und jede Besucherin den jeweiligen Interessen nach schnell auf den richtigen Pfad führen. Es zählt: schlanke Struktur, lieber weniger Text als zu viel, dafür den relevanten und dazu mobil optimiert.

Herr Schier, vielen Dank für das Gespräch.